Texte, die das Web wuppen: So schreiben Sie gute Web-Texte

Gute Web-Texte zu erstellen, heißt die wichtigsten Fakten, gut verständlich, leicht erfassbar und dann auch noch in einem sprachlich angenehmen Stil zu verfassen. Etwas schwarz auf weiß auf den Punkt zu bringen, gehört zu den anspruchsvollsten Disziplinen im Online-Marketing und erst Recht im Content-Marketing.

Web-Texte adressieren Leser und Suchmaschinen

Webtexter haben im Prinzip zwei Zielobjekte: Die Leser und die Suchmaschinen. Und es gilt beiden gerecht zu werden. Ein Web-Text muss beiden jeweils die Informationen liefern, die sie benötigen. Die Optimierung der Texte für die Suchmaschine (SEO) hatte in den letzten Jahren einen regelrechten Hype ausgelöst. Texte wurden primär für die Suchmaschine geschrieben und waren für den reellen Leser ein Graus. Dies hat sich nun wieder beruhigt. Die Suchmaschinen-Betreiber haben die Kriterien für die Listung in der Suchergebnisliste angepasst – und tun das auch dynamisch in Zukunft. Von daher gilt die goldene Regel: Schreiben Sie in erster Linie attraktive Web-Texte für Ihre Leser – informativ, prägnant und gut verständlich. Und bauen Sie in Ihre Texte dann SEO-Textelemente ein, die die Bedürfnisse von Suchmaschinen erfüllen.

Klassische Texter-Regeln für alle Textarten

Für das Schreiben guter Web-Texte gelten grundsätzlich die gleichen Regeln wie beim klassischen Texten für Print & Co. Zusätzlich sollten Web-Texter weitere Anforderungen beachten. Im ersten Schritt betrachten wir uns die klassischen Texter-Kriterien:

  • Wortlänge: optimal sind zweisilbige Wörter. Vermeiden Sie Wortmonster. Verwenden Sie lieber Synonyme oder teilen Sie lange Wörter durch einen Bindestrich.
  • Satzlänge: Optimal sind maximal 14 Wörter.
  • Textlänge: Optimal sind 250-400 Wörter je Online-Seite.
  • Satzbau: Einfach, leicht verständliche Sätze und lange Sätze oder Schachtelsätze meiden
  • Verbalstil statt Nominalstil: Schreiben Sie „liefern“ statt „Lieferung“.
  • Aktiv statt Passiv: nicht „xy wurde geehrt.“ sondern „xy ehrte xyz.“
  • Wortwahl: bildhafte und emotional Verben und Substantive. Schreiben Sie anstatt „gehen“ lieber „schlendern, stolzieren, hüpfen, stampfen“. Schmücken Sie Ihre Texte mit emotionalen Adjektiven.
  • Keine Hilfsverben: meiden Sie „können, dürften, wollen…“
  • Wording-Guidelines beachten (Standardvokabular des Unternehmens, Synonyme, Slogans, rechtliche Einschränkungen bei der Begriffsverwendung, Schreibweisen, Vorgaben zum Schreibstil und Wortwahl, Anglizismen etc.)
  • Stumme Leserfragen beantworten: Im Text viele „JAs“ der Leser abholen. Ein inneres Kopfnicken als Zustimmung zum Gelesenen ist der Beste Garant, dass am Ende Ihre Call-to-Action geklickt werden.
  • Überschrift: muss klar machen, worum es geht und einen Nutzen versprechen

Tipp:

Wer mehr Informationen zu den klassischen Texter-Tipps wünscht, dem empfehle ich die gratis „Texter-Fibel“ von Stefan Gottschling. Bei ihm habe ich schon vor über 10 Jahren tolle Texter-Seminare besucht, deren Regeln nach wie gelten.

So werden Web-Texte gelesen

Das Leseverhalten von Web- und Print-Texten unterscheidet sich grundlegend. Daher sind beim Web-Texten einige zusätzliche Anforderungen zu beachten. Leser von Webtexten lesen in den seltensten Fällen den kompletten Text. Untersuchungen (Eyetracking-Studien) zeigen, dass Web-Texte meist überflogen werden. Statt Wort für Wort zu lesen werden Texte werden nur gescannt. Das Leseverhalten ist vergleichbar mit einem „F“. Die Leser orientieren sich am linken Textrand eines Online-Textes und halten Ausschau nach Schlüsselbegriffen. Werden interessante Impulse gefunden, springt das Auge dann immer wieder nach rechts. Dies hat Auswirkungen für das Texten fürs Web.

Spezielle Texter-Regeln für Web-Texte

Diese speziellen Regeln für Web-Texte sollten Sie beachten. Denn gerade im Content Marketing geht es darum, dass Informationssuchende in Ihren Texten schnell und leicht finden, wonach sie suchen.

  • Die wichtigsten Informationen und Keywords sollten immer zu Beginn stehen. Also an den Anfang von Überschriften, Texten oder Absätzen.

  • Für den Textaufbau gilt das Prinzip der sogenannten „umgekehrten Pyramide“. Bauen Sie keine Spannung auf – dabei verlieren Sie Ihre Leser. Nehmen Sie das Ergebnis vorweg und positionieren Sie alles Wichtige gleich am Anfang. Denn der erste Absatz entscheidet, ob der Leser weiterliest. Im Optimalfall bietet der Einleitungssatz einen echten emotionalen Magneten, der regelrecht in den Text hineinzieht. In den nächsten 1-2 Sätzen sollten Sie direkt Ihr Nutzenversprechen formulieren. Ergänzende Informationen, Details oder Nice-to-haves folgen dann in der Mitte und am Ende des Textes.

  • Gliedern Sie Ihre Texte optisch gut durch Überschriften, Zwischenüberschriften, Absätze, Aufzählungen oder Hervorhebungen. Dies macht die Inhalte leichter erfassbar.

  • Headlines: Positionieren Sie Keyword in der Überschrift gleich zu Beginn und formulieren Sie eine knackige Subheadline.

  • Call-to-Actions (CTA) sind ein Muss. Kein Web-Text ohne CTA! Leser betteln darum zu wissen, was sie als nächstes tun sollen und brauchen Handlungsangebote. Ohne CTA bringt der beste Text nur wenig und ist eine vertane Chance.

  • Mit Teasern lenken den Benutzer. Teaser sind dann interessant und wenn sie eine sprechende Headline enthalten, ein ansprechendes Bild, einen kurzen, informativen Text, ein Call-to-Action mit sprechenden Link-Text, der im Optimalfall auch das Keyword enthält.

  • Leiten Sie mit sprechenden Links Ihre Benutzer innerhalb einer Seite oder zu weiterführenden Informationen.

Keywords gezielt in Web-Texte einfügen

Jetzt kommt das Zielobjekt „Suchmaschinen“ noch hinzu. Gerade im Content-Marketing ist es wichtig, dass auch Suchmaschine Ihren Text erkennt und zuordnen kann. Dabei spielen Keywords eine besondere Rolle. Deshalb möchte ich hierauf gesondert eingehen.

 

Was ist eigentlich ein Keyword?
Ein Keyword ist ein Suchbegriff, den Nutzer in eine Suchmaschine eintippen. Die Suchmaschine untersucht darauf hin ihren Index nach genau diesem Begriff. Findet sie passende Ergebnisse, zeigt sie diese in der Trefferliste an. Was die Suchmaschine für besonders relevant erachtet, platziert sie oben. Daher ist es bei der Suchmaschinen-Optimierung wichtig, erstens die richtigen Begriffe für die Keywords zu finden und diese zweitens an den richtigen Positionen im Web-Text zu platzieren. Keywords können einzelne Worte sein aber auch Wortkombinationen. Am Anfang der Keyword-Suche steht aber immer die Frage, wonach suchen Ihre Web-Nutzer. Welche Suchbegriffe geben sie ein?

 

Schritt 1: Keyword-Liste erstellen

Erstellen Sie eine Keyword-Liste mit den für Ihr Unternehmen oder Ihren Text relevanten Schlüsselbegriffen. Wichtig dabei ist es, den eigenen Blickwinkel zu verlassen. Fragen Sie Ihre Kollegen, aber auch Unbeteiligte wie Ihre Familie oder Freunde, wonach sie suchen würden. Befassen Sie sich mit den Begrifflichkeiten, die Ihre Wettbewerber verwenden. Analysieren Sie, welche Begriffe ihre Zielgruppe in Communities, Blogs, Kommentaren oder in facebook verwendet. Gibt es Synonyme?

 

Schritt 2: Keyword-Liste prüfen und priorisieren

Prüfen Sie Ihre Keyword-Liste mit professionellen Tools. Dabei bekommen Sie einen Eindruck, wie häufig nach ihren Begriffen gesucht wird (Suchvolumen), wie groß der Wettbewerb dazu ist, ob Ihre Begriffe auf den vorderen Plätzen der Trefferliste ranken und was empfehlenswerte Wortkombinationen sind. Kürzen und priorisieren Sie so Ihre Liste. In meinem Blog-Artikel „Tolle Tools zur Keyword-Recherche“ finden Sie eine Übersicht der Plattformen für Ihre Keyword-Auswahl.

 

Schritt 3: Keywords gezielt einsetzen

Setzen Sie Keywords im Web richtig ein. Wichtige Positionen sind:

  • Am Beginn der Headline H1 und Subheadline H2
  • Am Text- oder Absatzbeginn sowie gleichmäßig im Text verteilt
  • Am Beginn von Title (60 Zeichen inkl. Leerzeichen), der als attraktive Headline für die Trefferliste formuliert sein sollte
  • In der Description (140 Zeichen inkl. Leerzeichen), die den Inhalt der Seite zusammenfasst und unter dem Title in der Trefferliste darstellt. Sie sollte zudem ein Call-to-Action enthalten.
  • Sprechende Linktexte (nicht „mehr…“ sondern „mehr Tipps für gute Web-Texte“)
  • Bildunterschriften, Bild-title, Bildnamen, Bildtexte, Alternativ-Texte für Bilder
  • Navigationsstruktur
  • Teaser-Texte
  • Call-to-Actions
  • Social Media-Texte
  • Domain-Link

Übertreiben Sie es aber nicht mit den Keywords. Eine zu hohe Keyword-Dichte können Google & Co. nicht mehr leiden. Sie strafen Texte mit künstlich angehäuften Schlüsselwörtern ab. Setzen Sie stattdessen auf eine organische Keyword-Dichte von etwa 2%, bei der Sie die Keywords sorgfältig auswählen und gezielt platzieren.

Auf den Inhalt Ihrer Webtexte kommt es an. Content first!

Der bisherige Artikel behandelt schwerpunktmäßig die formalen Texter-Techniken. Im Mittelpunkt Ihres Schreibens stehen natürlich die Inhalte. Hier gibt es auch einiges zu beachten:

 

Den Leser-Nutzen im Blick

Achten Sie darauf, dass Sie stets den Nutzen für den Leser im Blick haben. Nicht Ihre Sichtweise ist relevant sondern das Informationsbedürfnis des Content-Nutzers. Sie haben nur dann Erfolg, wenn Ihr Inhalt zur Problemlösung beiträgt und einen Mehrwert liefert. Nur dann nämlich haben Sie überhaupt die Chance als Experte wahrgenommen zu werden. Voraussetzung ist natürlich dass Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennen. Im Optimalfall haben Sie beim Schreiben eine konkrete Buyer Persona vor Augen. Erstellen Sie eine How-to-Anleitung, wenn der User wissen möchte, wie etwas geht. Schreiben Sie einen Ratgeber, wenn der Interessent auf Lösungssuche ist. Berichten Sie in einem Erfahrungsbericht was bei anderen zum Erfolg führt, wenn Sie einen Fast-Kunden von genau Ihrer Lösung überzeugen möchten.

 

Ihre Ziele im Blick

Denken Sie immer daran, was Sie mit Ihrem Beitrag erreichen wollen. Welche Folge-Handlung der Leser wünschen Sie? Sollen Sie direkt mit Ihnen Kontakt aufnehmen? Oder in Ihren Blog, auf eine spezielle Landingpage oder in Ihren Shop klicken? Eine Anleitung downloaden im Tausch gegen die E-Mail-Adresse? Oder Ihren Newsletter abonnieren? Fügen Sie gezielt Call-to-Actions in Ihren Content ein und bieten Sie dem Nutzer die Möglichkeit, zu agieren.

 

Authentisch schreiben

Bleiben Sie im Internet authentisch. Online-Leser beurteilen Ihre Texte kritisch. Denn sie sind permanent auf der Suche nach verlässlichen und ehrlichen Inhalten. Plakative Aussagen oder glattgebügelte Formulierungen wirken abstoßend. Zeigen Sie lieber Persönlichkeit und Ihren eigenen Stil. Das macht Sie glaubwürdig. Ob Sie es glauben oder nicht – im Web merkt man sofort, ob ein Autor voll und ganz hinter seinem Text steht oder nicht. Wer nicht authentisch ist, wird nicht ernst genommen.

Leichte Lesbarkeit Ihres Web-Textes prüfen

Neben all den Techniken und Regeln lesen immer noch Menschen Ihre Texte. Das ist auch Ihr primäres Ziel. Und Menschen lieben leicht lesbare, gut erfassbare Texte. Denn wer tut sich freiwillig schon gerne an, sich durch eine wissenschaftliche Abhandlung durchzuackern. Die Bildzeitung hingegen macht prima vor, Inhalte aus sprachlicher Sicht leicht verständlich zu formulieren.

 

Tipp:

Testen Sie Ihre Texte hinsichtlich der Lesbarkeit. Kopieren Sie doch einfach mal Ihren nächsten Text in http://www.leichtlesbar.ch oder in den Textinspektor. Diese Tools berechnen für Sie per Klick den Verständlichkeits-Index, der sogenannte Flesch-Index. Dieser Lesbarkeitsgrad zeigt Ihnen, wie verständlich und leicht lesbar Ihr Text aufgrund seiner Struktur ist.

Fazit

All diese Tipps, Facts und Kriterien zeigen, dass Fachkenntnisse unabdingbar sind für gute Texte. Damit Texte Reichweite erzielen und erfolgreich sind, müssen sie durchdacht und mit fachlichem Geschickt geschrieben sein. OK, das Schreiben sollte auch nicht überdramatisiert werden. Es gibt viele mittelständische Unternehmen, die wirklich gute Texte schreiben – auch ohne spezielle Texterausbildung. Und das ist gut so. Wichtig ist nur, selbst beurteilen zu können, ob ein Text den Anforderungen von Leser und Suchmaschine genügt oder nicht. Auf dieser Basis können Sie dann entscheiden, welche Inhalte sie Inhouse schreiben oder extern erstellen lassen. Machen Sie diese Entscheidung aber unbedingt von Ihren intern verfügbaren Kompetenzen und nicht von den Kosten abhängig. Denn Ihr Budget wird gleichermaßen belastet – mit Mitarbeiterkosten oder externen, variablen Kosten.

 

Eines soll dieser Artikel jedoch verdeutlichen: Gute Texte schreiben sich eben nicht mal nebenbei. Dazu gehört ein solides Handwerkskönnen, das es auch wertzuschätzen gilt – das kommt im Marketing-Alltag vieler Unternehmen manchmal zu kurz. Bedenken Sie immer: Jeder veröffentlichte Text repräsentiert Ihr Unternehmen. Sie kommunizieren damit Ihre Leistungen, Ihren Stil und Ihre Werte an die Öffentlichkeit. Schenken Sie also jedem Texte genauso viel Priorität, Beachtung und Wertschätzung wie einer Präsentation, die Sie selbst halten oder einem wichtigen Kundenbesuch, auf den Sie sich ausgiebig vorbereiten.

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