In 5 Schritten zur Content Marketing Strategie

Sie haben sich mit Content Marketing beschäftigt und finden es klasse? Sie sind davon überzeugt, es für Ihr Unternehmen der richtige Weg zu einem modernen, zeitgemäßen Marketing. Dann geht es jetzt darum, den Einstieg ins Content Marketing zu finden.

 

Am Anfang steht eine durchdachte Content Marketing Strategie. Ohne Strategie sind Erfolge reine Glückstreffer. Erst eine durchdachte Strategie gibt Ihren späteren Handlungen ein Fundament. Sie schaffen die Voraussetzung, damit die Inhalte, die Sie streuen, zielgerichtet und wirksam sind.

5 Schritte zur Entwicklung Ihrer Content Marketing Strategie

Die Entwicklung einer Strategie ist eine anspruchsvolle Aufgabe, die sich jedoch lohnt. Es gibt unterschiedliche Vorgehensweisen. Beispiele dafür sind die Ansätze von Mirko Lange, Stephan Heinrich, Olaf Kopp, Vladislav Melnik, Miriam Löffler und einigen anderen Content Marketing Experten. Aus meiner praktischen Erfahrung haben sich die folgenden 5 Schritte zur Strategie-Entwicklung, insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen, bewährt.

In 5 Schritten zur Content Marketing Strategie
In 5 Schritten zur Content Marketing Strategie

Schritt 1: Das Content Audit

Starten Sie mit einem Content Audit und machen Sie eine Bestandsaufnahme. Sie ermitteln welcher Content in Ihrem Unternehmen bereits vorhanden ist, was fehlt, was gut funktioniert und was es zu optimieren gilt. Im Prinzip machen Sie eine Inventur aller Webinhalte und sonstigen verfügbaren Inhalte wie Texte, PDFs, Infografiken, Videos etc. Unterscheiden lassen sich das quantitative und qualitative Audit. Es empfiehlt sich, mit der quantitativen Analyse zu beginnen, um einen Überblick zu erhalten.

 

Das quantitative Audit bezieht sich insbesondere auf Online-Inhalte. Ermittelt werden u.a. die URL, Keywords und Tags, Überschriften, Title, Description, Kategorien, Content-Eigentümer und -Format, Verlinkungen, Datum Erstellung bzw. Update, Social Signals, Backlinks, Seitenaufrufe, Verweildauer, Absprungraten, (SEO-) Einstiege und Wortzahl. Diese Analyse lässt sich mittels zeitsparender Tools durchführen. Erfassen Sie die Ergebnisse dann in einer Excel-Tabelle.

 

Beim qualitativen Audit sehen Sie sich die Inhalte genauer an. Sie überprüfen und bewerten sie hinsichtlich ihrer Aktualität, Relevanz, Angemessenheit und ihres Sprachstils. Dabei beziehen Sie nicht nur Online-Inhalte ein sondern alle sonstigen in Ihrem Unternehmen verfügbaren Inhalte in Ihre Analyse mit ein. Ergänzen Sie Ihre Ergebnisse in der Excel-Tabelle.

 

Aus dieser Übersicht leiten Sie konkrete Handlungen ab und definieren, welche Inhalte behalten, verbessert oder entfernt werden. Durch die zusätzliche Analyse von Themen, Konkurrenten und Ihrer Zielgruppe erschließen Sie weitere Optimierungspotenziale und neue Themen.

Schritt 2: Die Ziele-Definition

Nachdem Ihnen der Status Quo bekannt ist, legen Sie nun fest, was Sie durch Ihr Content Marketing erreichen wollen. Steht die Generierung von Leads und Umsatz im Vordergrund, eher die Kundenbindung oder möchten Sie insbesondere Reichweite erzielen und Ihre Marke stärken? Nur wenn klar ist, was Sie erreichen möchten, können Sie gezielt darauf hin arbeiten.

 

Wen möchten Sie ansprechen? Wer ist/sind Ihre Zielgruppe(n). Verschaffen Sie sich ein klares Bild, wen Sie ansprechen. Nur so können Sie die richtigen Inhalte, Wortwahl und Stil treffen. Dies gelingt am besten, indem Sie eine sogenannte Buyer Persona definieren. Dabei handelt es sich um eine frei erfundene Person, die Ihren Ideal-Kunden beschreibt, seinen persönlichen und beruflichen Background, Konsumverhalten, Interessen, Kaufgründe, Nutzen, Vorurteile.

 

Legen Sie bei der Ziele-Definition auch fest, wie Sie Ihre Zielerreichung messen. Definieren Sie konkrete Kennzahlen wie Anzahl Besucher, Shares, Kommentare, Leads, Opt-ins, Öffnungs-/ Klickraten, Neukunden, Verweildauer etc.

Schritt 3: Die Content-Planung

Bei der Content-Planung legen Sie im ersten Schritt Ihre zentrale Message fest. Wie soll der Konsument Ihrer Inhalte Sie wahrnehmen? Welche zentrale Botschaft wollen Sie immer wieder senden. Hier spielt Ihr Alleinstellungsmerkmal eine große Rolle. Was ist Ihr Superlativ? Sind Sie am besten, Günstigsten, Ökologischsten, Schnellsten, Kreativsten, Individuellsten, Vielseitigsten… Definieren Sie, was Ihr Aushängeschild ist, das Ihr Content grundsätzlich und übergeordnet transportieren soll.

 

Sammeln Sie dann konkrete Themen. Orientieren Sie diese an den Interessen und Fragen Ihrer Nutzer. Liefern Sie mit Ihren Inhalten dazu Antworten, Tipps, Informationen etc.. Indem Sie Mehrwerte bieten, wird Ihr Content wird wahrgenommen. So werden Sie zum Helfer und Problemlöser. Denn nur so wird Ihr Content Marketing eine Erfolgsgeschichte. Legen Sie sich dazu ein Dokument für Ihre Themensammlung sowie für Informationsquellen an.

 

Ordnen Sie Ihre gesammelten Themen, den Phasen des Customer Journey zu. Definieren Sie, auf welche Fragen im Customer Journey ein Thema jeweils Antworten liefert. Der Customer Journey beschreibt die Stufen des Kaufprozesses von der Erstwahrnehmung bis zum After-Selling in 5 Phasen: Unware, Problem Aware, Solution Aware, Product Aware bis Most aware. So stellen Sie sicher, dass Sie an den relevanten Touchpoints den passenden Content bereitstellen und einen guten Gesamt-Themenmix habe

Definieren Sie im nächsten Schritt Ihre Keywords. Legen Sie fest, nach welchen Suchbegriffen Sie gefunden werden und Ihre Inhalte optimieren möchten. Weitere Informationen dazu finden Sie ein meinem ausführlichen Blog-Artikel zum Thema Suchmaschinen-Optimierung (SEO).

 

Legen Sie bei der Content-Planung auch fest, welche Conversions Sie wünschen. Wie wollen Sie Ihre Inhalte in Aufträge wandeln? Definieren Sie Call-to-Actions, die Ihre Content-Konsumenten zum Reagieren und zur Kommunizieren auffordern. Bieten Sie Downloads, eine E-Mail-Newsletter-Anmeldung, Teilen-, Like- und Antwort- und Kommentar-Funktionen, kostenlose Services und Beratungen etc.

 

Schritt 4: Die Produktions-Planung

Sie wissen jetzt worüber Sie schreiben wollen, für wen und mit welchen Zielen. Werden Sie jetzt konkret und formulieren einen Redaktions- und Themenplan. Legen Sie dazu eine Tabelle an, in der Sie die Themen chronologisch sortieren. Die Erfahrung zeigt, dass sich folgende Tabellen-Spalten bewähren: Thema, Kurzbeschreibung, Hinweise, Veröffentlichungstermin, Produktionsstart-Termin, Verantwortliche(r), Content-Format, Quelle, Bilder, Verlinkung, Keyword, Veröffentlichungskanäle, Phase Customer Journey, Zielgruppe/Persona, Call-to-Action, Status. Führen Sie ein regelmäßiges Meeting ein, um den Themen- und Redaktionsplan kontinuierlich zu aktualisieren.

 

Definieren Sie Zuständigkeiten für Ihr Content Marketing. Wer erstellt welche Inhalte? Wer liefert Input? Wer kontrolliert und monitort? Beschäftigen Sie sich mit der Frage, ob Sie alles mit eigenen Mitarbeitern leisten können. Fehlende Qualifikationen können Sie durch Weiterbildung ergänzen. Prüfen Sie, welche Leistungen Sie sinnvollerweise einkaufen. Externe Dienstleister wie Freelancer, Berater oder Agenturen haben einen Blick von außen auf Ihr Unternehmen und können Themen neutral angehen. Zudem verlangen manche Bereiche Expertenwissen, das unter Umständen nur mühsam intern aufgebaut werden kann (SEO, Analyse-Fähigkeiten, Keyword-Recherche, gutes Online-Texten etc.).

 

Definieren Sie auch Guidelines als übergeordneter Rahmen für Ihre Content-Erstellung. Legen Sie den Schreibstil, Sprachniveau, Wortlisten, Schreibweisen oder zu verwendende Synonyme fest. Drücken Sie aus, was Ihnen wichtig ist und was es generell zu vermeiden gilt. Inhalt der Guidelines sollte auch Ihr Anspruch an suchmaschinen-optimiertes Kommunizieren sein. Halten Sie fest welche Faktoren jeweils in welchem Ausmaß bedient werden müssen (Link-Texte, Meta-Daten, Überschriftenlänge, Keywords).

Schritt 5: Die Distributions-Planung

Bei der Distributions-Planung definieren Sie die Kanäle, über die Sie Ihre Buyer Persona erreichen möchten. Wo bewegt sich Ihre Zielgruppe? Was sind Ihre relevanten Touchpoints? Online-Medien (Webseite, App, Social Media, Blog, E-Mail-Newsletter)? Begegnungen wie Events, Messen, Konferenzen oder im Ladengeschäft/Firmengebäude? Ist Direktmarketing (Mailing, E-Mailing, Telefon) eine Option für Sie? Und welche Rolle spielen klassische und Online-PR?

 

Legen Sie danach die passenden Content-Formate fest: Artikel, Newsletter, Persönliche Mitteilung, Checkliste, Anleitung, Podcast, E-Book, Hörbuch, Foto, Poster/Plakat, Video, Kurs, Veranstaltung, Vortrag, Anzeige. Berücksichtigen Sie dabei auch die jeweiligen Konsumenten-Ansprüche je nach Phase des Customer Journeys.

 

Wie wollen Sie Ihre Erfolge messen? Beschäftigen Sie sich bei der Distributionsplanung auch damit, mit welchen Tools Sie kommunizierte Inhalte tracken. Definieren Sie, wer das Monitoring erfasst und auswertet.

Fazit

Die Erstellung einer Content Marketing Strategie ist aufwändig und erfordert Zeit und Konzentration. Sie schafft jedoch Struktur und ist unerlässlich, damit Ihr Content Marketing nicht zum Pokerspiel wird. Stattdessen schaffen Sie die Voraussetzung für ein gezielt strategisch eingesetztes Marketing-Instrumentarium.

 

Die beschriebenen 5 Schritte zur Content Strategie haben sich in der Praxis bewährt. Sie sind insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen leistbar und bilden einen guten Kompromiss zwischen einer soliden Strategie-Basis und vertretbarem und vor allem leistbarem Aufwand – pragmatisch und professionell zugleich. Also los geht’s. Fangen Sie gleich an damit!

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